"Volks"-Gutachten

Wem soll man beim Thema Product Placement noch vertrauen? Dass sich Schimmi in seinen Anti-Tatorten mit Red Bull wach hält, gehört schon seit Jahren zum Unterrichtsmaterial für Schleichwerbung.

Es gibt ja noch Insititutionen, die sich dafür bezahlen lassen, dass sie unabhänige Einschätzungen liefern. McKinsey & Company etwa. Just die haben für die Interessensgemeinschaft Filmproduktion ein Gutachten erstellt, wie sich mehr Geld aus Fernsehproduktionen herausholen lässt. Das Pinkante: Die Studie wurde am 14. Oktober 2004 veröffentlicht, also lange bevor der heutige Streit hochkochte.

McKinsey sieht ein großes Potential:

"Im klassischen Fernsehbereich bestehen Möglichkeiten zur Intensivierung der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden – von der Entwicklung von Programmen für Werbetreibende selbst bis hin zu Marketingkooperationen von (mehreren) Werbetreibenden, ihren Agenturen, den Sendern und den Produzenten."

Doof. In Deutschland steht da ja ein Gesetz dagegen. Aber das kann doch wohl die Wirtschaft nicht aufhalten, oder? Sie müssen den Satz nicht gleich verstehen, er wird in abewandelter Form in der Studie immer wieder heruntergebetet.

"Erstens sollten die im Rundfunkgesetz verankerten Einschränkungen für Produktwerbung in Fernsehproduktionen weitgehend beseitigt werden, denn sie verhindern oft kreative Konzepte, die notwendig sind, um Fernsehwerbung im weitesten Sinne attraktiv zu machen, und zwar für Zuschauer wie für Werbetreibende."

Und weil das so schwierig ist, schlägt McKinsey ein Mischmodell der "kreativen Möglichkeiten" vor, dass schon früh die Werbewirtschaft einbindet:

"Gemeinsame Entwicklung von Content für/mit Werbetreibenden: Dieses Modell eignet sich für Produzenten, weil die Einbindung von vornherein planbar ist und das Wertversprechen des Produzenten für den Werbepartner klar vereinbart werden kann. Zwar ist in Deutschland der Handlungsspielraum durch das Verbot von Schleichwerbung rechtlich eingeschränkt; Veränderungen wären hier wünschenswert. Dennoch gibt es kreative Möglichkeiten, die Zusammenarbeit zu intensivieren. Zum Beispiel könnte man prominente, an die eigene Produktionsfirma gebundene Gesichter umfassender vermarkten, indem etwa ein Schauspieler einer populären Produktion in einer gleichzeitig geschalteten Testimonial-Werbung für einen Partner auftaucht. Zusätzlich kann der Industriepartner die Produktion ausstatten und für eigene Event-Werbung, Mailings, etc. nutzen."

Ach ja, und noch etwas ist ärgerlich: Die Deutschen machen ja immer so blödes Unterschichtenfernsehen. Und das geht ja total an der Zielgruppe (der Werbenden) vorbei:

"Heute neigen eher Luxusmarkenals Massenhersteller zu Product Placement – ein Segment, das vielleicht gerade für deutsche Filme schwieriger zu bedienen ist. Ein Produzent beschreibt diesen Umstand passend an einem Beispiel: "Daniel Brühl hätte in 'Goodbye Lenin' eben keinen 7er-BMW fahren können."

Fazit: Da hat Film 20 so eine schöne Studie in Auftrag gegeben, und statt dass alle zusammenhelfen, um diese ärgerliche Rechtssituation zu ändern, rollen doch glatt die Verbaucherschützer Fall um Fall auf.

Eigentlich ungeschickt: McKinsey hätte die Ergebnisse als "Volks-Gutachten" in der Bild platzieren sollen. Dann würde jetzt eine riesige Mehrheit dafür sorgen, dass das kreative Potential ausgeshöpft wird.